Unidad II Factores internos de la Decisión de compra 

Según Kotler y Armstrong, 1232:

Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor son:

Culturales, sociales, personales, psicológicas, normas y costumbres, grupos y círculos sociales, personalidad, edad, actitudes, vida, emociones.

 

2.1 Necesidades y deseos. 

El marketing consiste en crear valor para los clientes, y el primer paso en el proceso de marketing es:

Comprender en su totalidad a los clientes, las necesidades y deseos tanto de ellos como del mercado en cual operan.

La necesidad puede definirse como los estados de carencia percibida, los cuales pueden ser: físicas (de comida, vestido, calor y seguridad), sociales (de pertenencia y afecto) e individuales (de conocimiento y autoexpresión:

• Son necesidades que no se crean, pues son parte básica del carácter humano (biológicas, necesarias para sobrevivir).

Por su parte, el deseo, es la forma que toman las necesidades humanas a medida que son procesadas por la cultura y la personalidad individual:

• Son moldeados por la sociedad, y se describen en términos de los objetos que satisfacerán esas necesidades.
• Cuando están respaldadas por el poder de compra, los deseos se convierten en demanda.

Tanto las necesidades como los deseos de los consumidores son satisfechos mediante ofertas de mercado, una combinación de productos, servicios, información o experiencias a un mercado, así como mediante relaciones de intercambio.

2.2 Factores personales-psicológico

[Dentro de este factor, se pueden exponer de manera específica 2 factores internos:

［ PERSONALIDAD

Se puede definir como el conjunto de características internas, que determinan la forma en que un individuo responde a su ambiente:

• Se conforma de cualidades, atributos, rasgos, factores y hábitos que distinguen a una persona de otra.
• Son difíciles de cambiar.
• Se relaciona con el compertamiento del consumider ya que la idea es que los bienes de las personas contribuyen y reflejan sus identidades, es decir: "Somos los que consumimos".

[2] ESTILOS DE VIDA

Es el patrón de vida de una persona expresada en s psicografía. Mide las dimensiones de AlO de los consumidores:

• Actividades: Trabajo y pasatiempos
• Intereses: Alimentos, moda, familia...
• Opiniones: Internos y externos
• Se relaciona con el comportamiento del consumidor al capturar algo más que la clase social o la personalidad de la persona. Ayuda a entender los cambios en los valores del consumidor, quién no sólo compra productos, sino que compra valores y estilos de vida que esos representan.
  
  
  

2.3 Motivación 

Son los procesos que hacen que las personas se comporten como lo hacen, y surge cuando aparece una necesidad que el consumidor desea satisfacer.

Una vez que una necesidad se activa, existe un estado de tensión que impulsa al consumidor a intentar reducir o eliminar la necesidad; es decir, cuando una necesidad se convierte en un motivo, al ejercer suficiente presión para impulsar a la persona buscar la satisfacción.

• Puede ser intrínseca o extrínseca
• Puede ser una necesidad o un deseo a satisfacer.
• La forma en que se relaciona con el cempertamiente del consumidor, es que puede describir en términos de fuerza o empuje que ejerce sobre el consumidor.
  
  
  

2.4 Actitud y percepción

La actitud, describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea:

• Poseen tres componentes: creencias, afecto e intenciones conductuales.
• Se ajustan a un patrón por lo que cambiar una actitud puede requerir ajustes difíciles, haciéndola perdurable en el tiempo.
• Influye en el cempertamiento del consumidor, ya que permite generar una predisposición para evaluar productos y servicios de forma positiva o negativa, que con frecuencia determinan si se compran o no.
• Por lo tanto, las empresas deberían intentar ajustar sus productos a las actitudes existentes en lugar de intentar cambiarlas.

Por su parte, la percepción es un proceso mediante el cual las personas eligen, organizan e interpretan información para formarse una imagen significativa del mundo.

• Se apoya en estímulos: productos, envases, nombres de marca, anuncios y comerciales.
• Las personas aprenden mediante el flujo de información a través de los sentidos: vista, oído, olfato, tacto y gusto. Sin embargo, cada uno recibe, organiza e interpreta esta información sensorial de manera individual.
• Influye en el comportamiento del consumidor al convertirse en base para la toma de decisiones según lo que perciben y no en la realidad objetiva en elementos tales como: el precio como indicador de la calidad, en la imagen percibida de un producto o servicio e incluso en el riesgo al elegir productos, porque existe incertidumbre en cuanto a las consecuencias de sus decisiones al respecto.

De acuerdo con (Solomon, 2008), se ha creado una gran polémica por la llamada persuasión subliminal y las técnicas relacionadas, con las cuales la gente queda expuesta a mensajes visuales y auditivos ocultos. A pesar de que prácticamente no hay evidencias de que la persuasión subliminal sea efectiva muchos consumidores continúan creyendo que los publicistas utilizan esta técnica.

2.4 Aprendizaje y Formación

El aprendizaje, describe los cambios en el comportamiento de un individuo derivados de la experiencia:

• Se produce a través de la interacción de impulsos, estímulos, señales, respuestas y reforzamiento.
• Hay dos escuelas de pensamiento sobre la forma en que aprenden los individuos: las teoría conductista en donde el aprendizaje se basa en las respuestas observables ante ciertos estímulos y la teoría cognitiva en donde el aprendizaje es una función de los procesos mentales internos, del desarrollo de habilidades de resolución de problemas y la creatividad.

Adicionalmente, la formación puede entenderse como el proceso mediante el cual se adquieren conocimientos, habilidades y actitudes necesarias para desempeñar tareas y actividades específicas:

• Ambas, influyen en la decisión de compra del consumidor, ya que la formación determina la forma de ser y de pensar de las personas, en sus percepciones, motivaciones, actitudes, aprendizajes de las personas, convirtiéndose en uno de los filtros en la toma de decisiones del consumidor.
• Por su parte el aprendizaje influye en el compertamiento del consumider al ser el proceso mediante el cual adquieren la experiencia y los conocimientos acerca de las compras y el consumo. Actualmente, las empresas miden los aprendizajes del consumidor mediante tests de recuerdo y reconocimiento, medidas actitudinales y conductuales de la lealtad hacia la marca.

 

Citas

• Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2010). Comportamiento del consumidor (Décima ed.). Pearson Educación.
• Solomon, M. R. (2008). Comportamiento del consumidor (Séptima ed.)